I akcja! Amazon stawia na streaming w wojnie platform sprzedażowych

Amazon AMZN i Temu przyjęły różne taktyki, aby zmierzyć się z Allegro, liderem polskiego rynku e-commerce ALE. Amerykański gigant handlu elektronicznego stawia na streaming, a chińska firma opiera się na niskich cenach, aby pozyskać klientów.

Obie platformy widzą przestrzeń do rozwoju w największej gospodarce Europy Środkowo-Wschodniej oraz w całym regionie, gdzie tempo wzrostu ma przewyższyć bardziej dojrzałe zachodnie rynki w miarę wzrostu dochodów i liczby klientów korzystających z Internetu.

Amazon planuje dodać więcej oryginalnych, polskojęzycznych treści do pięciu programów, które uruchomił w usłudze Prime Video od 2023 roku, powiedział Agencji Reutera dyrektor spółki na Niemcy, Austrię, Szwajcarię i rynki ekspansji Rocco Braeuniger.

"W przypadku Prime Video zaobserwowaliśmy pozytywną reakcję i zwiększymy tę liczbę. (...) Będziemy inwestować w Prime Video i lokalne produkcje w regionie" - powiedział.

Dokument Amazona o piłkarzu Robercie Lewandowskim jest najchętniej oglądanym tytułem w historii Amazona.

Amazon Prime, który obejmuje streaming wideo i inne usługi, kosztuje w Polsce 49 złotych rocznie. Większość polskich abonentów korzysta z usługi wideo, którą firma uważa za klucz do przyciągnięcia i utrzymania użytkowników, powiedział Braeuniger.

Amazon planuje również większe inwestycje w całym regionie, w tym w logistykę.

"Widzimy ogromny potencjał wzrostu w Europie Środkowo-Wschodniej" – powiedział Braeuniger.

PRZESTRZEŃ DO WZROSTU

Organizacje branżowe EuroCommerce i Ecommerce Europe oszacowały niedawno wartość całego europejskiego rynku internetowego na 900 miliardów euro, z czego 67% przypada na Europę Zachodnią.

Kraje Europy Środkowo-Wschodniej odpowiadały za zaledwie 8% i 2% całkowitych obrotów, pozostawiając dużo miejsca na wzrost.

Sprzedaż na platformach internetowych w Polsce zdominowana jest przez Allegro, które powstało w 1999 roku, a na warszawskiej giełdzie zadebiutowało w 2020 roku. Amazon wszedł na polski rynek w 2021 roku.

Chińskie Temu – należące do PDD Holdings PDD – poszło w jego ślady w 2023 roku i szybko zdobyło udziały w rynku, prześcigając Amazona dzięki tanim ofertom modowymi, które pomogły uczynić go globalnym gigantem handlu elektronicznego.

"Otrzymaliśmy zachęcające opinie od konsumentów w regionie Europy Środkowo-Wschodniej" – podało Temu w komunikacie.

W lutym Amazon miał w Polsce prawie 5,9 miliona użytkowników, pozostając daleko w tyle za Allegro z 18,2 milionem i Temu z 13,7 milionem, wynika z danych Mediapanel Gemius Polska i PBI cytowanych przez agencję PAP Biznes.

Paweł Szpigiel, analityk DM mBanku, powiedział, że lojalna baza klientów Allegro i szeroka gama usług sprawiają, że polska platforma jest trudnym przeciwnikiem, ale potencjalne zagrożenie stanowi zdolność Amazona do systematycznego rozwoju i konkurencyjność cenowa Temu.

"Allegro zdecydowanie nie może spać spokojnie, ponieważ rynek e-commerce jest bardzo dynamiczny, o czym zresztą świadczy sukces Temu na całym świecie" – powiedział Szpigiel.

"Strategia Amazona różni się i różniła się od zawsze strategii chińskich firm (...) Amazon ma raczej strategię bardzo długiej wojny pozycyjnej" - dodał.

BLISKO KLIENTÓW

Bliskość klientów pomogła Allegro obronić pozycję lidera w Polsce i w 2023 roku wprowadzić swoją flagową markę do sąsiednich Czech i na Słowację w 2024, powiedział Reuterowi dyrektor finansowy Jon Eastick.

Firma – działająca w sześciu krajach po przejęciu mall.cz – planuje w 2024 roku uruchomić markę Allegro w Chorwacji, na Węgrzech i w Słowenii.

"Naszą siłą, szczególnie w takich miejscach jak Czechy czy Słowacja, jest to, że są to rynki sąsiadujące z Polską. (...) Oferty polskich sprzedawców może nie trafiają idealnie w gusta tych krajów, ale są dość zbliżone" - powiedział Eastick.

Rywalizacja z Amazonem może jednak dać się Allegro we znaki. Analityk Trigon Dominik Niszcz prognozuje, że skorygowana strata EBITDA Allegro za 2024 rok z działalności międzynarodowej może sięgnąć 500 milionów złotych, w zależności od wydatków poniesionych w czwartym kwartale na wejście na rynek węgierski.

Kolejnym wyzwaniem w regionie była inflacja, która należała do najwyższych w Unii Europejskiej i zmusiła konsumentów do uważniejszej kontroli wydatków.

Roczna inflacja w Polsce osiągnęła szczyt na poziomie 18,4% w lutym 2023 roku i od tego czasu spadła do 1,9% rok do roku, lecz analitycy spodziewają się, że ponownie przyspieszy w związku ze zniesieniem przez rząd zerowej stawki VAT na żywność i potencjalnym odmrożeniem cen energii.

Niektórzy analitycy zwracają również uwagę na stosunkowo niską stopę oszczędności gospodarstw domowych w Polsce, co sprawia, że konsumpcja prywatna może rosnąć wolniej, jeśli gospodarstwa domowe zdecydują się na odbudowanie w pierwszej kolejności poduszki finansowej, co Eastick z Allegro również uznał za czynnik ryzyka.

"Wydaje się, że ożywienie (konsumpcji) następuje nieco wolniej, niż oczekują ekonomiści. Dlatego z tej perspektywy jesteśmy ostrożni" – powiedział Eastick.

Niemniej jednak "w tym roku również będziemy w stanie odnieść korzyści z powrotu do wydatków uznaniowych" – dodał.